【佛山陶瓷网】金意陶张念超：产品是竞争基础而非营销模式

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    金意陶张念超：产品是竞争基础而非营销模式

3•15前夕，搜狐家居陶瓷卫浴频道采访了金意陶陶瓷营销中心总经理张念超，张念超表示，2010年的金意陶回归产品基础路线，将会通过在意大利和西班牙的贴牌生产以及手工砖研发制造丰富自己的产品线，“产品是基础，最终还是产品的竞争，而不是营销模式”。

　　3•15六重优惠 追求性价比 让利消费者

　　【记者】：张总您好！马上又是一年一度的国际消费者权益日，今年3·15金意陶有一些什么样的计划，具体有哪些措施？

　　【张念超】：3•15我们是2010年1月5号正式启动，我们在整个09年，对2010年整个营销策略，包括我们公司的方向在定位的时候，对市场做了一个分析，2010年的市场应该和09年市场有很大的类似性，应该是开年以后快速上升，进入9、10月份快速下降，整个09年10月份销售并不是最好的，所以2010年这种趋势更明显，在12月份启动了3•15，我们第一步是对客户的奖励，1月份完成全年的10%销售，所以在年前所有的方案和政策都已经出来了。终端促销的时候，金意陶和其它厂家不一样，我们一直追求一种性价比，不会全场打折，既保证我们的供应商，又保证终端用户的利益，在这期间有六重优惠，第一个新品上市，有非常大的优惠幅度，新品30平方米加315，送3150，新品推广过程中，从厂家和商家来说重视度比较高，二是新品厂家规模比较大，所以相对成本比较低一点，会把这部分成本让利给终端的消费者，所以这一块是最大的。

　　另外一块就是正常品，就是成熟性产品，我们以前卖1000元送315元，这块厂商利润也比较低的，所以在这块让利幅度是比较小的。

　　第三块是真正的特价品，满足中低端市场的需求，提供一些高品质、豪华装饰，中低档价格的产品，有一个产品我们3月份一次生产量就是10万平方米，所以一次性生产所以成本就非常低，我们在终端最低的售价是58元，所以这是金意陶这么多年最低的一次价值。按照我们的成本，这个价格根本是小批量生产做不出来的。

　　还有3•15更注重的是一种服务，所以我们六重优惠一重服务，金意陶最早提出来有驻店设计师，现在可以做到在终端，只要客户过来，告诉我们家在哪里，我们去你家帮你量房，帮你出设计图，一直出到你满意为止，帮你配产品，配完以后帮你送货，送货以后铺贴之前打电话上门给你指导。仿古砖有时候在铺贴的时候，和抛光砖、瓷片有些差异性，仿古砖都要留缝的，我们免费提供十字架，不提供就会缝有大有小，在3•15是这种服务的提升。真正做到让消费者你进店铺就要可以了，什么都不用问，告诉我们你需要什么风格，所有的事情帮你搞定。

　　【记者】：金意陶一线城市的网络建设已经相对比较成熟了，那今年会把终端建设重点放在二三线城市吗？

　　【张念超】：我们一线二线布局基本上完成了，金意陶思想馆我们的定位就是渠道总部，我们的品牌展示中心、产品展示中心、经销商运营中心，不可能一个市场搞太多的思想馆，最终以思想馆、专卖店、精品店三种模式运行，布局到每个城市。所以今年我们最主要是三四线城市，gdp在500亿以上必须要建思想馆，所以今年规划50个思想馆，也就是我们第三代思想馆，更重要的是，第一，由原来做空间更重视产品运营和整个店面的配饰，在这个方面下很大的工夫，真正让消费者进来觉得这个砖就是我想要的，以前就是觉得金意陶空间好，现在觉得金意陶配套好，这块砖这个系列都是我想要的我直接搬过去就行了，今年在这方面下的工夫非常大。

　　地砖在意大利贴牌 瓷片在西班牙贴牌 丰富产品线

　　【记者】：在品牌传播方面，之前金意陶都是一些大手笔的活动，比如切尔西中国行等等，2010年或者接下来我们会有一些什么样的举措？

　　【张念超】：今年公司提出一个要求，原来是行业品牌向消费者品牌的转移，今年会扩充我们的产品线，原来金意陶大家比较熟悉的是专业仿古砖，今年我们产品线上会更丰富，第一个会做瓷片，金意陶的瓷片和传统的瓷片有很大的差异性，金意陶的瓷片有三个标准，第一个就是0.5系的瓷片，第二个3-6系的瓷片，第三个是传统的瓷片，我们更注重3-6和0.5的瓷片，真正做到墙地一体化，通过我们的配套，通过我们的仿古砖的工艺做瓷片，来达到第一品质，第二设计的要求，所以瓷片的推出是一个亮点。

　　第二个，我们会做手工砖，手工砖在国内还是比较少的，我们会借助这个优势，会把日用瓷的工艺做到建筑用瓷上。

　　所以今年我们会在瓷片整个手工砖加重这两大块，另外是产品档次的提升，会在意大利贴牌地砖，因为意大利是全世界做地砖最好的国家，西班牙贴牌瓷片，西班牙的瓷片是最好的，地砖意大利制造，瓷片西班牙制造，配件是手工制造，所以今年打造好整个产品线以后，未来产品就会做一些选择，会整体系统的规划，包括广告宣传都会有一个改变。所以在整个宣传上，我们回顾06、07年，既然整个行业品牌向消费者品牌转变，整个品牌宣传的力度，层面会更优，可能今年高尔夫球会做的更大更好，高尔夫球和09年相比会有很大的改变，09年在宣传和推广上不利的，所以今年真正把它宣传好，把它当成一个赛事，能够整合很多资源。第二个，今年我们会分区域做，先把强势区域做起来，通过电视，高速路牌，网络，高铁，是这么多年我们整个广告投入最多的一年，今年我们预算也非常大，逐步逐步落实这个事情。

　　【记者】：在意大利贴牌生产是通过收购工厂还是其它的方式？

　　【张念超】：就是跟工厂签合作协议，我们做的产品在国内五年之内都不会有人做出来，我们用十台辊筒印花机做出来的，国内最先进就是配备5台辊筒印花机做出来的，真正做到每一片都不一样，用国外的工艺、技术、原料和国内品牌的操作灵活性更多整合市场图行天下，形成两方面的优势互补，国外的产品介于国外产品和国内产品之间的价格，可以快速进入市场。

　　【记者】：这些产品什么时候可以在国内上市呢？

　　【张念超】：现在直接进口国外的产品，马上就可以进口过来，直接进口国外的品牌，在国外生产，国外的包装知道怎么做，和国内品牌在国外贴牌，海关不知道该怎么样处理，这是第一次，具体怎么做还在跟相关部门协商，本来我们产品应该是3月份到货的，现在要到4月底。直接进口，有一个统一的标准好进，同样进口一个东西，从国外贴牌订做，海关还没有遇到过，预计4月份可以进来。

　　关注建材下乡 产品细分做好准备

　　【记者】：对于定位比较高端的品牌来讲，“建材下乡”会有一些影响吗？我们有考虑过这个事情吗？

　　【张念超】：我们一直在关注这个事情，也在争取列入建材下乡的名单，因为今年第一是因为我们做了瓷片，整个农村市场瓷片的需求量是很大的，第二个，我们品牌定位非常高，我们会把高定位的产品做一个细分，会列出一部分适合农村市场的产品，通过价格链的延伸，可能是针对“建材下乡”开发一些产品，可能是利用中高端定位，中低档的价格这样来做，就像奔驰一样有上百万，也有20、30万的，所以价格链非常宽。

　　【记者】：对整个建材行业来讲是一个机会，但是可能跟“汽车下乡”、“家电下乡”相比还是会有点一些区别？

　　【张念超】：我觉得有几方面，家电和汽车不一样，有时候在农村，汽车、家电是必须要用的，瓷砖不一定是要用的，可以用其它材料，这个有很大的差异性。第一还要看政府的支持力度，补贴力度，主要是看真正在整个建材行业厂家对这件事的态度，他们卖到的性价比，这才是最重要的。如果农村30、40元/ 平方米瓷砖，都可以买到，卖70、80元，补贴十几个点，二十几个点，经销商他一定不会去卖的，这是没有办法的，瓷砖跟家电产品相比会有一些差异性。但是毕竟农村人口多，现在随着农民整个收入等各个方面的改变，也在改变他的居住条件，很多人也都会用瓷砖。

　　【记者】：低碳经济会不会从行业发展层面来对建陶企业未来的发展产生一定的影响？

　　【张念超】：如果环保要求的越严格，对有一部分厂家越来越有利的，没有要求的时候随便都可以做的时候，每个厂都可以生存，政府提高门槛以后，有些人做不了，这个市场蛋糕又不变，能做到的人一定蛋糕会更大，有利有弊，关键是看哪个厂家，是否可以实现政府的要求。

　　现在我们烧油改成烧天然气，我们又成立一个研发小组，准备把佛山的工厂做成佛山一个陶瓷行业的实验基地，就像国外一样，一条生产线只有7、8个人，基本上是零排放，也在做这个项目，也找别人做规划，我们公司已经启动了这个项目，发展平台越大，要求也就越高，最终像家电行业一样，整合加剧。

　　2010年市场会比2009年好  但是经营压力更大

　　【记者】：最后还是要请您跟我们简要分析或者预测一下今年的行业发展形势，会比2009年好还是相对比较复杂？

　　【张念超】：今年可能市场会比2009年好，但今年的经营压力一定比2009年压力会更大，所以今年整合的速度比去年要更快。第一是去年大家都觉得在2008年遭遇金融危机，2009年受金融危机影响市场不好，所以采取了保守性的策略，大厂也好，小厂也好，都是缺货，2010年随着政府对地产管控力度加强，虽然受到管控，房地产也不可能停滞，如果房地产停滞经济会严重下滑，不可能停滞，就会有一个周期，会阶段性产生影响，一定是在今年下半年，产生一定的影响。

　　现在厂家拼命的生产，拼命上生产线，拼命建大店，在市场阶段性萎缩的时候，就会面临很大的压力，所以第一，真正的产品价格无底线，天天都有人开业，所以在整个2009年更大的转变是厂家和商家在营销模式上的改变，进行整合和淘汰。所以整个2009年没有淘汰多少厂家，在2010年就会淘汰，第一各地建材市场档次的提高，房租的增加，第二，一个城市如果要培养强势流通商，培养大户，一定要市场数量非常多，如果一个城市只有一个建材市场，不可能培养大户，如果有7、8个市场，就可以培养出大户，7、8个市场，有三分之一的人进不了，只有一部分人可以进7个市场，进了7、8个市场，都有自己的定位，自己的特点。所以今年环境非常好，市场容量会扩充，但今年的经营一定会非常困难，第一是因为成本增加，利润会下降，第二个是厂商之间的无序竞争会更加激烈，导致最终的结果在下面一大批流通上会死掉，份额会集中在一部分人手里，所以现在整个厂家也好，所有的行业都缺人才，大厂公司都缺人才，小公司也是缺少人才，有人说现在的士多店都缺人，中国不是没有人，是没有合适的人，没有适合企业发展的人，为什么前两年有，现在没有，因为现在整个经营环境改变了，现在行业的营销也不像前两年比较落后了，现在营销水平上来了，整个行业的营销水平都上来了，行业的人才跟不上，所以面临很大的人才短缺问题。所以今年形势非常好，竞争一定会非常困难。今年市场会扩大，部分强势流通商扩大的比例会高于平均增长，两三倍的增长，原来经营水平比较一般或者差的流通商今年一定会严重萎缩的。

　　产品是基础 行业的竞争最终还是产品的竞争

　　【记者】：那我们怎么应对这种形势？

　　【张念超】：第一要做好产品，产品仍然是基础，大家的营销都是一样了，其它的店都是一样了，最终还是真正的产品的竞争。现在汽车也好，家电也好，很多还是针对在产品上的竞争，不是营销模式上的竞争，如果一个东西可以卖到20、30万，或者卖到十几万的时候，现在10万的车根本卖不出去，所以还是产品本身的竞争，这种产品本身不是单一产品，是产品的配套，产品的设计，所以今年我们还是加大这一块。

　　：好的，谢谢您接受我们的采访。